Latvijas Reklāmas asociācijas (LRA) prezidents Ģirts Ozols tikko medijos paudis nepārspējamu atziņu, ka, viņaprāt, "... nestandarta reklāmas aktivitātes tik mazam tirgum kā Latvija no efektivitātes viedokļa vienmēr ir bijušas mazāk efektīvas nekā standarta risinājumi."

Vēl pie LRA vadītāja 'pērlēm' varētu uzskaitīt turpat tālāk publikācijā paziņoto, ka "... nestandarta risinājumu radīšanā ir vairāk jāiegulda gan reklāmdevēju, gan aģentūru, gan mediju resursi gan laika, gan naudas ziņā. Savukārt atdeve no nestandarta risinājumiem nav izmērāma pēc būtības, jo tie nekvalificējas pētījumu standartiem."

Taču ar to vēl Ozolam nav gana. Kā nestandarta reklāmas piemēru eksperts min problemātisko (vējš pastāvīgi rāva nost fragmentus un skandāls ar saskaņojumu pilsētas būvvaldē) TB/LNNK plakātu uz Preses nama sienas pirms 2009. gada pašvaldību vēlēšanām, kas būtībā nemaz nav nestandarta reklāma, bet gluži parasts lielizmēra vides reklāmas objekts.

Publikācijā Ģ.Ozols klāsta, ka nestandarta reklāmu efektivitāti ir sarežģītāk izmērīt, tās nekvalificējas pētījumu standartiem. Taču pašiem t.s. pētījumu standartiem ir tikai daļēja saistība ar reklāmas efektivitāti un pats svarīgākais efektivitātes mērs bija, ir un būs tomēr ROI (return on investment) - vai reklāmā izlietotā nauda ir atgriezusies reklāmdevēja bankas kontā un ar kādu uzviju, un ja nē, tad kad tas notiks. Jau dzirdot Ozola (tā, kurš LRA vadītājs) balsi, ka šāda pieeja ir primitīva, vēlos tikai piebilst, ka katra uzņēmuma mērķis ir gūt peļņu šodien un turpmāk, nevis 'aptvert lielāku auditoriju', 'palielināt brand awareness' vai, nedod Dievs, iekļūt Reputācijas topā.

Bet varbūt LRA prezidentam ir taisnība un tiešām nestandarta reklāmas ir neefektīvas? Zināmā mērā. Nestandarta reklāmas ir neefektīvas pašai reklāmas aģentūrai, jo prasa lielāku ieguldījumu un darbu, pretī solot mazāku peļņas procentu, ja salīdzina ar standarta reklāmas tikpat kā garantētajiem 60%, kurus no atsevišķiem medijiem šobrīd pieprasa mediju aģentūras, lai nodrošinātu reklāmdevēju plūsmu. Un nestandarta reklāmas risinājumi draud sagraut patreizējo mediju aģentūru ērto un pārtikušo dzīvi ieviešot jaunus un efektīvākus risinājumus.

Tāpat arvien vairāk šobrīd tirgū parādās t.s. zemo cenu mediju aģentūras, kuras piedāvā klientiem komunikāciju aktivitātes, kas iekļauj reklāmas laukumus, PR un sociālo tīklu iespējas par 250 - 300 latiem mēnesī. Saprotams, ka pēc LRA pārstāvēto mediju aģentūru izcenojumiem, klients par šādu naudu varbūt varētu saņemt tikai konsultāciju.

Vārdu sakot, rezumējot augstākminēto, Ģ.Ozola teiktais par standarta reklāmas efektivitāti nav nekas cits, kā ūdens liešana uz savām dzirnavām, tādā veidā kaut nedaudz cenšoties paildzināt savu bezrūpīgo eksistenci.

P.S. Diemžēl nav pagaidām izstrādāts plaši izmantojams ideāls 'aģentūras - klienta' sadarbības modelis, kur aģentūras atalgojums būtu sasaistīts ar uzņēmuma darbības rezultātiem un motivētu abas puses vienlīdz strauji tiekties uz mērķi. Pats strādāju ar klientiem pēc kādiem 4-5 sadarbības veidiem - 1) klients nemaksā par reklāmu, bet maksā tikai % (ap 10% no darījuma summas) no piegādātajiem darījumiem (tikai jau pārbaudītiem klientiem un tur, kur var identificēt katru darījumu), 2) klients maksā daļēji par reklāmu (apmaksā reklāmas pašizmaksu) un mazākus % aģentūrai, 3) klients maksā pilnu cenu par medijiem, bet nemaksā par aģentūras pakalpojumiem, taču sola (un izpilda) palielināt mediju budžetu proporcionāli apgrozījuma / peļnas pieaugumam, 4) klients maksā aģentūrai tik, par cik palielinās uzņēmuma peļņa reklāmas aktivitāšu rezultātā (piemērs, standarta peļņa pirms kampaņas 10.000, pēc kampaņas 15.000, apmaksa aģentūrai - 5.000), 5) sadarbība kā pārējās aģentūrās, 6) citi varianti (uzņēmuma kapitāla daļas apmaiņā pret reklāmu, barters, u.c.).

P.P.S. Tikko saņēmu pa e-pastu jautājumu par 4. variantu - kāda jēga no reklāmas uzņēmumam, ja visa peļņa aģentūrai? Uzņēmumam paliek klienti uz kuru bāzes tika panākts peļņas pieaugums un iespēja pelnīt nākotnē, strādājot ar tiem.

Skaidrs, ka Agnese krāpj Kārli. Jau sen. Bet vai Kārlis ir uzticīgs Agnesei? Gandrīz. Bez Agneses viņš vēl draudzējas tikai ar Ēriku un Ediju. Kāpēc? Tāpēc, ka paralelograms. Vai precīzāk - tīzeris.

Parasts tīzeris, kuru lieto, lai piesaistītu auditorijas uzmanību ar kaut ko pirmajā brīdī nesaprotamu. To ir pavisam elementāri sadzejot. Taču, ja runājam par nākamo soli, par labu buzz reklāmu, par audiovizuālu vai teksta materiālu uz kuru auditorija 'uzķertos' un nodotu cits citam miljoni visā pasaulē - tādu izveidot ir daudz grūtāk.

Bet šeit jūsu ievērībai pavisam svaigs veiksmes stāsts. Vairāk kā miljons skatījumu YouTube.com dažu nedēļu laikā. Mediji apraksta šo notikumu kā kaut ko unikālu un gandrīz neviens pat nepamana, ka tā ir divu zīmolu reklāma, kas arī buzz reklāmas gadījumā ir pats svarīgākais, lai viss izskatītos kā 'pa īstam'.

Reklāma - http://www.youtube.com/user/Aquahound1

Mediji šo gadījumu ar bruņurupuci un fotokameru apraksta ļoti cītīgi, bet viņus var saprast. Ir atrasta jauna sensācija. Lūk, citāts: "Par "Youtube" jauno hitu kļūst klips ar bruņurupuci un ļoti interesantu vēsturi. Jūras bruņurupucis pilnīgi nejauši kļuvis par videomateriāla, kas šobrīd ir līderis skatījumu daudzumu ziņā populārajā servisā „Youtube”. Bruņurupucis atrada nelielu sarkanu „Nikon” fotoaparātu, iesaiņotu ūdensnecaurlaidīgā plastikāta futlārī, kas bija pazaudēts Karību jūrā, un, noturot aparātu par ēdienu, kaut kādā veidā ieslēdza ierīci, raksta The Daily Telegraph. Rezultātā kamera iemūžināja bruņurupuča zemūdens aktivitātes. Īsā laikā video tika skatīts vairāk nekā miljons reižu."

Uz to, ka tā ir Nikon un Ikelite kopīgā buzz reklāma, norāda pārāk daudz pazīmju - gan pārāk skaistais, pasakai līdzīgais stāsts, gan zīmolu pieminēšana sižeta aprakstā, gan it kā sižeta sākotnējā izcelsme no samērā maz apmeklēta daiveru foruma, gan vienīgais sižets YouTube profilā, kā arī vēl citas dažādas nianses pašā video materiālā.

Lūk, citāts no video apraksta YouTube.com - "I found a camera and Ikelite waterproof housing washed ashore in Key West, FL. Pictures dated from November, 2009 indicate it floated all the way from Aruba over a period of 6 months. Two months in to the journey, this sea turtle came across it and probably tried to eat it, turning the camera on and recording himself. The owner has been located in Aruba and confirmed he lost it while diving off Aruba on November 11, 2009. The last thing the owner did was take a video, so the camera was in video mode. This incident with the turtle ocurred on January 15, 2010. The camera washed ashore in Key West on May 16, 2010 covered in growth. Based on time, I estimate this video to have occurred in the vicinity of Honduras. The camera is a Nikon Coolpix L18. The waterproof housing is an Ikelite."

Viss skaidrs. Atliek tikai gaidīt Nikon jauno komercreklāmu - "Approved by turtles". Bet buzz reklāmas piemērs pamācošs un skaists. Ļoti.

Īsi tāpēc, ka par savu vērtību devalvējušiem zīmoliem, daudz laika tērēt tos aprakstot, nebūtu lietderīgi.

Bet atkāpjamies nedēļu vai divas atpakaļ un atceramies, kāds bija iepriekš Madara zīmols. Pirms vēl neilga laika šis nosaukums mums visiem asociējās ar kaut ko baltu (pēc iepakojuma) vai zaļu (pēc tā reklāmas materiāliem) vai kaut ko dabīgu, skaistumu saglabājošu, ekoloģisku (pēc vērtībām, ko uzņēmums centās piedēvēt zīmolam). Nevienam neradās šaubas, ka Madara ir kļuvis par tādu pat veiksmes stāstu kā Lāču maize vai Pure Food. Madara Cosmetics vadītāja bija kļuvusi par 'runas sievu' dažādos uzņēmēju saietos, viņa bija viena no Latvijas biznesa atpazīstamākajām sejām.

Taču pienāca 2010. gada 28. maijs. Medijos parādās ziņas, kas informē, ka "Madara Cosmetics meitas uzņēmums Madara Foods jau tuvākajās dienās nodos pārdošanā produktus – dabas dzērienus. Tie ir Latvijā ražoti, viegli dzirkstoši, patīkami atspirdzinoši dzērieni bez ķīmiskām piedevām." Tieši tajā brīdī arī izteicos - "Madara zīmols ir devalvēts". Un tam nav nekāda sakara ar vēlāk izskanējušām atsauksmēm sociālajos tīklos, ka dzēriens ir pilnīgi nelietojams un izmantojams varbūt vienīgi kā bremžu eļļa. Ņemot vērā šīs pircēju atsauksmes var tikai piebilst, ka zīmols ir neglābjami devalvēts.

Kāpēc? Pavisam vienkārši. Katrs zīmols sastāv no emociju kopuma, ko tas nodod tālāk savam pircējam un ar ko patērētājs to asociatīvi saista iegādājoties un lietojot. Tā ir zīmolvedības ābeces patiesība. Un nekādā gadījumā ekokosmētikas ražotāja Madara līdzšinējais tēls nebija saistāms ar kokteiļiem (ok, kaut vai dabas dzērieniem), kurus baudīt kopā ar, piemēram, vodku un kuru tukšās pudeles ripināt pa ielas bruģi vai kurus pat plauktā redzēt blakus visiem pārējiem ķīmiskajiem spirdzinājumiem. Redzot Madara zīmolu uz limonādes dzērienu etiķetēm, parērētāja smadzenēs notiek kas līdzīgs īssavienojumam, viņš apjūk, jo sagāžas visa viņa līdzšinējā vērtību skala attiecībā uz zīmolu. Patērētājs sajūtas maldināts. Piekrāpts. Vai tagad viņš kaut ko vēl izvēlēsies no šī zīmola produkcijas? Šaubos.

Tagad gluži ar smaidu varam lasīt 28. maija Madara preses relīzes tekstu, kur Madara Foods valdes loceklis Uldis Iltners bilst sekojošo: "Pie šī projekta strādājām jau ilgāku laiku - gan dabas dzērienu receptes, gan iepakojuma dizains un katra dzēriena stāsts tika rūpīgi darināts, bez steigas pārdomāts, izmēģināts un izgaršots. Esam gandarīti par rezultātu un lepni, ka Latvijas tirgum spējam piedāvāt jaunu, unikālu produktu."

Bet ir vēl viens aspekts. Māc šaubas vai tiešām Madara Foods ir Madara Cosmetics meitas uzņēmums, kā minēts preses relīzē. Diemžēl nav pieeja Lursoft datiem, taču uzmanīgu dara fakts, ka jaunais uzņēmums atrodas citā adresē, kā arī tam ir tikai viens valdes loceklis no Madara Cosmetics valdes sastāva. Ja šī varbūtība apstiprinās, ka Madara Foods ir Ulda Iltnera un viņa ģimenes projekts, tad jārunā par to, cik ļoti riskē pārējie uzņēmuma līdzīpašnieki, ja nav noregulētas zīmola izmantošanas tiesības jau uzņēmuma dibināšanas līgumā. Jo devalvēta ir ne tikai zīmola un paša uzņēmuma vērtība, bet arī mazākumakcionāru intereses, kuri, iespējams, tika uzņēmuma izveides sākuma posmā piesaistīti strādāt par vēdera tiesu, cerībā uz panākumiem nākotnē.

Vai Madara zīmolam ir nākotne? Jā, protams. Madara zīmolam ir nākotne Latvijas zīmolvedības vēstures mācību grāmatās kā spilgtam brīdinājumam, lai arvien jauni uzņēmēji un zīmolvedības speciālisti neuzkāptu uz tā paša grābekļa kā Madara - nenostiprinot pamatus, alkatīgi būvētu debesskrāpi, cerot, ka kaut kāds tur nosaukums 'izvilks' visas celtniecības procesā pieļautās kļūdas.

Vēl īsāk - Madara zīmola īpašnieki savus pircējus, acīmredzot, uzskatīja par ne pārāk gudriem, kuriem var iebarot jebko ar šo nosaukumu. Taču šībrīža situācija liecina, ka aprēķinos bijusi kļūda.

Manu uzmanību piesaistīja tieši pēdējā reklāma, kurā LMT vadītājs uzdod jautājumu taksometra vadītājam – ko Jūs darītu, ja būtu LMT prezidents. Neatkarīgi no reklāmas izpildījuma un vizuālās kvalitātes, vēlos vērst uzmanību uz šo diskutabli vērtējamo ziņojumu, kas šobrīd ir nostādījis kompāniju ļoti neviennozīmīgā situācijā. Varētu pat teikt, ka LMT ir atlicis tikai viens solis līdz uzņēmuma komunikācijas kraham. Paskaidrošu arī, kāpēc.

Tātad, atbildot uz virsrakstā uzdoto jautājumu, ko es darītu, ja būtu LMT prezidents - vispirms izlasītu šīs dažas rindas.

Pirmkārt, šobrīd izveidojusies situācija, kad LMT komunikācijas laukā atrodas iedzinēja lomā, jo Tele2 un Bite jau nākusi klajā ar skaļām un ambiciozām reklāmas kampaņām. Manuprāt, iedzinējs nedrīkstētu lūgt auditoriju atbildēt uz jautājumu, kā kļūt konkurētspējīgākam, jo viņam tas ir jāzina pašam.

Komunicēt un jautāt padomus klientiem tik skaļā formā var tikai neapstrīdams nozares līderis. Pie tam nevis PIRMS, bet gan PĒC sasniegtās jaunās virsotnes. Šāda auditorijas aptaujāšana radniecīga atļaujas mārketingam, kur pēc veiksmīga finiša līdzjutējiem var arī pajautāt - "Sak', vai tad nu mēs visu izdarījām, lai uzvarētu, vai arī varējām vēl labāk?" Psiholoģiski ar šādu konsultēšanos pēc uzvaras, vinnētājs it kā dalās savos panākumos ar saviem līdzjutējiem (klientiem), tā stiprinot to lojalitāti (panākumi vieno un apvieno).

Saprotu, ka reklāmas ziņojums veidots ar mērķi uzņēmumu pietuvināt tautai, taču šis nav īstais veids, kā to darīt. Rodas divi neatbildami jautājumi – kāpēc viņi to jautā un kāpēc tieši uzņēmuma vadītājs. Rodas iespaids, ka uzņēmums atrodas tiešām kritiskā situācijā, ka pašiem nav idejas, ko darīt.

Otrkārt, ja reiz reklāmā iedzīvotāji tiek aicināti nākt klajā ar biznesa ideju ģenerēšanu, par ko liecina nopietnais jautājums – ko tu darītu, ja būtu LMT vadītājs – tad piešķirtās balvas ir pilnīgi neadekvātas. Ģeniālu biznesa ideju nevar nopirkt par mazcenas datora cenu.

Treškārt, šī brīža situācija un tirgus pieprasa arī LMT vadītāja imidža maiņu. Ja uzņēmums izvēlējies stratēģiju – kļūt tuvākiem tautai – arī vadītājam ar savu ārējo izskatu un uzvedību vairāk jāpauž draudzība un vienlīdzība. Ja iepriekš, kad LMT vēl bija vadošais mobilo sakaru operators, uzņēmuma vadītāja – augstākstāvoša cilvēka tēls dārgā uzvalkā – vēl bija pieņemams, tagad tas šķiet nedaudz stīvs un attālināts.

Protams, saprotu, ka LMT velas turpināt konkurēt, saglabājot esošās cenas, taču tādā gadījumā ir nepieciešama konkrēta auditorijas segmentēšana, veidojot reklāmas ziņojumus daudz precīzāk orientētus uz noteikto cilvēku grupu. Šobrīd samērā veiksmīgu tēlu izdevies izveidot Okartei, taču LMT kā uzņēmums nav īsti nopozicionēts, ziņojumi savā starpā jaucās un ir neskaidri, tādējādi radot situāciju, kas LMT zaudē tirgus daļu. Rezultātā Okartes zīmols kļūst spēcīgāks par pašu LMT, kas arī šajā gadījumā ir nedaudz absurdi.

Vai kaut kas ar LMT komunikāciju var nākotnē mainīties? Diez vai. Tad viss ir jāsāk gandrīz no sākuma. Un to ir tikpat grūti izdarīt, kā ... tēlaini izsakoties, lielai un slavenai pilij atjaunot autentisku sienu un griestu gleznojumu pēc tam, kad tur pārdesmit gadus uzdzīvojuši pionieri un krustu šķērsu visu sakrāsojuši.

Saņemot ziņu par Latvijas Universitātes SZF Komunikācijas studiju nodaļas portāla MansMedijs.lv atklāšanu, ar lepnumu un gandarījumu varu visiem draugiem un nozares pārstāvjiem atklāt, ka manis inspirētā buzz reklāmas kampaņa par tēmu "ieliksim portālam tādu pat logo kā Albertam" ir godam izdevusies.



Tātad kas bija nepieciešams, lai paveiktu šādu viral mārketinga akciju. Vispirms, motivācija. Šobrīd krīzes laikos papildus reklāma ikvienam ir vajadzīga - gan piensaimniekam Valmieras pusē, gan kokrūpniekam Kurzemes mežos, gan arī Albertam. Lai arī, SZF studenti jo čakli apmeklē manu portālu (iepriekš bija čaklāk, bet arī tagad apmeklējums ar visiem studentiem ir ap 12.000 mēnesī) un pat bieži vien pasniedzēji lekciju sākot mēdz teikt "... un tagad ieiesim albertiņā...", tomēr lieka publicitāte nevienam nekaitē.

Tātad, kas tika darīts, lai MansMedijs.lv izvēlētos tādu pat logo kā Alberts.lv . Vispirms caur 2 cilvēkiem (viena no tām - studente) tika ierosināta tāda kā tenka, ka "... Albertam kruts logo, nav viņš tādu pelnījis.." u.t.t., pēc tam šī tenka tika pastiprināta ar citu "... Alberts vispār ir baigais 3,1415 (cenzēts) ..." . Ļoti iespējams, tika arī pacelta dienas gaismā vecā lieta ar draugu Nombri par logo izmantošanu, bet par to ziņu nav.

Un viss. Rezultāts sasniegts. MansMedijs.lv iziet tautās ar Alberts.lv logo tā jau no studiju sola katru SZF studentu pieradinot pie mana 'play' simbola (patentēts) un pie logo, kura izvietojums ir identisks Alberta Uzņēmumu grupas sauklim "Gudra doma" (patentēts domēns reģistrēts).

Šeit ir saskatāms arī case study, kas apstiprina sen zināmo patiesību, ka sliktās ziņas un negatīvo informāciju auditorija uztver daudz labāk un šādi ātrāk var panākt no tās nepieciešamo rīcību.

Ko vēl, lai piebilst? Tikai to, ka patiešām esmu lepns un gandarīts par nelielās buzz kampaņas iznākumu. Lai SZF veicas jauno komunikācijas kadru kalvē.

P.S. Logo krāsu iesaku paņemt manu. Tā ir Pantone 1945C, bet jums nedaudz netīrāks krāsu sajaukums.