Reklāmdevēji mēģina pārliecināt cilvēkus iegādāties preci vai produktu izmantojot dažādas metodes – uzņēmums var sniegt izklaidējošu ziņu par savu zīmolu, salīdzināt produktus ar savu konkurentu produktiem, pastāstīt par produkta specifikācijām vai izteikt neskaidrus apgalvojumus, ko nevar pierādīt vai noraidīt. Pēdējā metode ir pazīstama kā pārspīlēšana – reklamētais produkts var šķist labāks, kā ir patiesībā, tomēr tā nav nelikumīga metode.
Apgalvojumi, ko sniedz ar pārspīlēšanas palīdzību, varbūt ir kļūdaini, bet tie īsti nav uzskatāmi par meliem, jo tos neviens nevar atspēkot un neviens tos nevar arī pierādīt. Kompānija var apgalvot, ka viņu hamburgeri ir gardākie pasaulē. Neviens nevar pierādīt, ka tie patiešām ir gardākie pasaulē, taču tāpat neviens nevar pierādīt, ka tie tādi nav. Tomēr, ja reklāmdevējs apgalvo, ka tā hamburgers satur sastāvdaļas, kas palīdz novērst vēzi, tas ir kas tāds, ko zinātne var pierādīt vai atspēkot.
Reklāmā ir iedalāmi divu veidu pārspīlējumi – viens, kur tiek pārspīlēta ziņa, lai slēptu patiesību un otrs – kur tiek pārspīlēta ziņa, lai tā būtu jautrāka. Vai viens ir labāks par otru?
Vienā no variantiem jūs slēpjat patiesību, taču otrā apzināti pārspīlējat, lai rosinātu humoru. Aplūkojot abus no absolūtās loģikas prizmas, ir skaidrs, ka abos variantos tiek melots, taču viens no tiem neiekļauj reālus melus – ziņa tiek vienkārši pasniegta ar jautru pieskaņu.
Tātad, ja jūs redzat zīmola “Cheez It” reklāmu, kurā no gaisa krīt lieli siera gabali, neviens nepadomātu, ka tā ir patiesība. Arī reklāmas mērķis nav attēlot to kā patiesību, līdz ar to reklāma nav negodīga. Šāda pieeja ir ieteicama tā vietā, lai reklāmā attēlotu nepatiesus apgalvojumus par produktu.
Nav grūti iedomāties, kam patērētājs dotu priekšroku. Neviens negrib tikt apmānīts un līdz ar to negodīga reklāma var zīmolam radīt negatīvas asociācijas. Taču, no otras puses, visi vēlas jautrību. Tādējādi “Cheez It” reklāma patiešām liktu cilvēkiem smaidīt un tādējādi būtu apsveicama. Un nebūtu svarīgi, cik reizes tā ir redzēta – tā nezaudētu savu spēju pārsteigt cilvēkus.
Tomēr, punkts, ko būtu jāapsver, ir atšķirība starp negodīgumu un pārspīlējumu. Ekstrēms pārspīlējums reklāmā ir ne tikai pieļaujams, bet pat apsveicams un var palīdzēt uzņēmumam atnest labu peļņu. Savukārt negodīguma iespējai vienmēr pastāv risks, ka kāds izpaudīs vai pierādīs patiesību, tādēļ no tās ir īpaši jāizvairās.
Patiesi ētiskam zīmolam nepastāv debates par to, ko viņi izvēlēsies starp meliem un pārspīlējumu – kamēr melu sekas maksās vairāk, pārspīlējums, lai reklāmu padarītu jautrāku, tikai nesīs peļņu. Nav pārāk grūta izvēle, vai ne?
Lai pārspīlējuma metode patiešām strādātu, reizēm noder vienkāršot savu ziņu, iekļaujot tajā galveno, ko vēlaties teikt – ziņas saturu ietverot vienā teikumā vai vienā fotogrāfijā/ainā. Tad ļaujiet cilvēku iztēlei pašai darboties un ziņu pārspīlēt tik, cik viņiem tīk.
Tāpat pārspīlējumam ir jāpaliek zīmola ieguvumu vai piedāvājuma valstībā – ja tā notiks, patērētāji pieņems paziņojuma veidolu. Tam lieliski der firmas “Braun” epilatora “Silk” reklāmas – neskatoties uz to, ka tās ir ļoti pārspīlētas, epilators izcili attēlo gludo kāju būtību, “padarot tās maigas kā zīds”, tādējādi izveidojot spēcīgu saikni ar patērētāja vajadzībām.
Foto: Hernan Seoane/https://www.flickr.com/photos/hseoane//https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/