Strīdi starp reklāmdevēju un aģentūru nav nekāds retums. Tomēr, ja izpēta visus šo strīdu iemeslus, tad visus konfliktus var sagrupēt dažos scenārijos. Dažreiz attiecības, kas valda starp aģentūru un klientu, mēdz atgādināt drīzāk ģimenes strīdu, kad viens bez otra nevar, bet arī kopā būt ir grūti. Konflikti ne vienmēr ir skaidri atrisināmi, viendabīgi un izprotami, tomēr bieži vien vainīgas ir abas puses.
Kur gan varētu sameklēt cilvēkus, kas varētu visus konfliktus atrisināt zibenīgi un visur valdītu miers un harmonija? Kamēr tādu cilvēku nav, mēģināsim tikt ar visu skaidrībā pašu spēkiem. Tas tomēr ir daudz produktīvāk, nekā visu laiku uzdot vienu un to pašu jautājumu: KURŠ IR VAINĪGAIS?
Kreatīvie konflikti
Pirmais scenārijs: „ Aiziešu tur, nezin’ kur…”
Dažreiz gadās situācijas, kad pasūtītājs vienkārši nespēj saprast, ko pats vēlas. Gudru skatienu ar rokas vēzienu vēlas, lai tas kaut kas būtu vienkārši skaisti izveidots. Un aģentūra tad nu skrien kā tēva trešais dēls, nemaz nezinot kur, un veido kaut ko skaistu, cenšoties izprast, kam tas vispār ir domāts. Vēlāk pasūtītājs ar asarām acīs vaino aģentūru kompetences trūkumā. Un neviens nav vainīgs: ko sēsi, to pļausi.
Ko šādā situācijā darīt?Lai nebūtu jālieto nervu zāles materiāla veidošanas laikā, pirmais pasūtītāja uzdevums ir skaidri saprast, kāda situācija ir šobrīd un kādu rezultātu viņš vēlas vēlāk.
Otrais scenārijs: „Rozā zilonis…”
Vienā indiešu teikā ir stāsts par pieciem neredzīgajiem, kas aptaustīja ziloni katrs no savas puses. Rezultātā katram no šiem neredzīgajiem radās sava ziloņa uzbūves koncepcija, kamēr zilonis jau ir viens. Un tieši šāds iemesls var būt dažādiem ķīviņiem un strīdiem. Gadās, ka pasūtītājs ir iepazīstinājusi aģentūru ar brīfu, aģentūra to ir pieņēmusi un izveidojusi materiālu. Pilnīgi iespējams, ka ļoti baudāmu no estētiskā viedokļa. Bet mēs taču nebijām domājuši tādu rezultātu! Un sākas jauns strīdu un aizvainojuma periods, kad tiek apvainota aģentūra, ka tā nemāk klausīties, kamēr aģentūra kliedz, ka klients nemāk normāli izstāstīt savi vēlmi. Bet mēs taču visi vēlējāmies „Ziloni” un tā centāmies, un rezultāts ir tāds…
Ko darīt? Stāstot aģentūrai par ziloni, vienojieties par to, ar ko tad īpašs ir jūsu zilonis un līdz smalkākajām niansēm izstāstiet par šīm detaļām aģentūrai.
Trešais scenārijs: „ Izpildīsim jebkuru jūsu kaprīzi, tikai maksājiet…”
Reklāmas jomā viens no scenāriju veidiem ir – „nelokāmais pasūtītājs.” Šāda veida cilvēki ir aizvērti jebkādiem ārējiem viedokļiem un ieteikumiem no malas. Viņš ir pārliecināts, ka zina visu par savu auditoriju, ko tā vēlas un gaida. Un censties šādu cilvēku pārliecināt par pretējo – tikai naudu tērēt. Kuram gan ir vēlme zaudēt naudu tādu sīkumu dēļ, kā savs viedoklis? Turklāt pasūtītāja nauda ir maize un sviests aģentūrai. Rezultātā tiek iegūti nesaprotamas orientācijas striptīzdejotāji un neapmierināti transvestīti, kas aicina mūs, sievietes, veikt pirkumus kosmētikas veikalos. Mēs, protams, atnāksim, tikai cik bieži un vai vispār kaut ko iegādāsimies? Tas būs tāpēc, ka veids, kādā mūsu uzmanība tiks pievērsta, iespējams, izraisīs mūsos sašutumu, nevis interesi. Un cik gan lielisks būtu rezultāts, ja mūsu uzrunāšanai tiktu izmantoti pareizie risinājumi!?
Ko darīt?
Protams, ticība sev un saviem spēkiem ir ļoti svarīgi, tomēr ir nepieciešams savas pārliecības pārbaudīt un izveidot fokusa grupas, kurās piedalās neatkarīgie cilvēki – tiešie mūsu patērētāji. Un uzzināsiet daudz jaunu un negaidītu lietu.
Ceturtais scenārijs: „Auzu putra, ser!” vai „Viņu intereses ir tik ierobežotas, ka viņi nesaprot tautas vajadzības…”
Dažreiz situācija var izrādīties visai uzjautrinoša: ieslēdzoties savā pasaulītē, mērķu veidotāji „kļūst ļoti tāli no tautas.” Un mēs zinām, pie kādiem rezultātiem šāda veida stratēģija var novest. Piemēram, kāds slavens laikraksts izveidoja reklāmas rullīti, kurā ar šo pašu laikrakstu ik rītu tika dzerts piens. Kas gan viņiem tajā brīdī bija padomā? Protams, ja padomā par simbolu nozīmi un literārajiem darbiem – Agatu Kristi, Dikensu u.c., tad var sasaistīt pienu un laikrakstu kā neatņemamu sastāvdaļu ikdienā. Tomēr pie mums taču šādas tradīcijas naa – a – a – a – a –v! Lūk, kāda kļūda. Pat piena izvedēja smaidīgā seja nelīdz uztvert šīs reklāmas galveno ziņu.
Vēl viens piemērs: kādas pasaulē zināmas telekomunikāciju kompānijas rebrendings. Kāds tur vispār sakars ar krāsainām olām? Kādu gan galveno ziņu un mirkļa iespaidu viņi vēlas nest parastam patērētājam? Lai saprastu, kāpēc tika izvēlēts tieši šāds simbols, pat trīs augstākās izglītības komunikācijas jomā nelīdzēs.
Ko darīt?
Pirms pieņemt kādu kreatīvo ideju un palaist to tirgū, izveidojiet reality check, sir.
Piektais scenārijs: „Pats tu muļķis!”
Protams, nedrīkst vienmēr vainot pasūtītājus, kā tas bija iepriekšējos četros piemēros. Tomēr tas, ka rezultāts ir vissvarīgākais rādītājs pasūtītājam, ir nenoliedzami. Tieši tāpēc pasūtītājs arī ir atbildīgs par visu, nevis atstāj visu atbildību uz aģentūras pleciem. Tas taču ir pasūtītāja bizness galu galā! Tomēr gadās situācija, kad aģentūra visu atbildību uzveļ tikai un vienīgi uz pasūtītāja pleciem. Reiz kāda paziņa izstāstīja, ka aģentūra, kad tai bija izteikta kritika par reklāmas rullīti, sāka vainot viņu par to, ka viņa nebija precizējusi ar kādu ātrumu filmēt reklāmu, cik kadrus ir jāieliek un ar kādu pāreju jānomainās reklāmas domai (tie nav meli!) Tomēr, ak kungs, lai arī pasūtītāja atbildība neapšaubāmi ir lielāka, jo tas ir viņa bizness, katram lietā iesaistītajam ir jānes sava daļa atbildības par savu profesionālo sfēru. Ideāli, protams, ir tad, kad aģentūra ieklausās pasūtītāja viedoklī īpaši uzmanīgi, bet pasūtītājs nevar un viņas arī nav jāaizstāj ar sevi aģentūras darbs.
Ko darīt?
Pasūtītāji, esiet uzmanīgi: gadījumos, kad aģentūra itin visā ieklausās jūsu viedoklī un vēlas dzirdēt par katru sīkumu jūsu domas, ir jāaizdomājas, vai tik aģentūra nevēlas kādā jaukā dienā pie kādas no problēmām visu vainu uzvelt tieši jums.
Sestais scenārijs: „ Atslābinies un baudi!”
Mūsdienas ir korporāciju laiks (piemēram, arī Body Shop vairs nav lielais uzņēmums, kas aizstāv Amazones mežus, bet gan vienkārši pieder L’Oreal). Korporācijas, savukārt, dzīvo pēc saviem korporatīvajiem likumiem, kas ietekmē arī vietējo filiāļu radošo lidojumu. Un šāda veida radošā lidojuma aprobežošana ir tik tiešām ļoti strikta, līdz pat tam, ka TV klips nedrīkst tikt raidīts agrāk par 14:00 un vēlāk par 22:00 un strikts aizliegums vietējam radošajam viedoklim.
Ko darīt?
Šajā gadījumā ir tikai viena izeja – atslābināties un gūt baudījumu no adaptēšanās. Tomēr īpaši svarīgi ir sekot līdzi, lai konkrētajā valstī viss tiek adaptēts pareizi un tas, kas vienā valstī ir skaists, otrā valstī nenozīmētu kaut ko rupju.
Un tā tālāk, vārdu sakot, scenāriji ir ļoti līdzīgi. Nepretendējot turpināt šo sarakstu, vienkārši daži kritēriji, izvēloties aģentūru:
– Aģentūru ir nepieciešams izvēlēties tāpēc, ka tai ir liela pieredze attiecīgajā nozarē, kas interesē jums, vai arī konkrēti tieši tāpēc, ka šī aģentūra ir īpaši ieinteresēta šādu zināšanu ieguvē. Nevajag baidīties no aģentūrām, kas ir jaunas un neizraisa pieredzējušas aģentūras iespaidu, jo dažreiz, tieši oriģināls un radošs skats uz dzīvi spēj garantēt efektīvu un svaigu kampaņu tieši jūsu kompānijai.
– Entuziasms – aģentūrai un jums ir nepieciešams būt vienādi ieinteresētiem tajā, lai kampaņa izdotos. Entuziasms no abām pusēs ir īpaši svarīgs. Vienkāršāk un vieglāk vienmēr ir strādāt ar tiem, kas ar jums ir uz viena viļņa.
– Īpaši pieeja pasūtītājam, cieņa un pieredzes novērtēšana – ja pirmajā tikšanās reizē aģentūra nepārprotami klausās tikai sevī, aizmirstot par pasūtītāja vēlmēm, izbaudot katru savu fakta un argumenta pieminēšanu, gaidot, kad jūs piecelsieties un aplaudēsiet, nestrādājiet ar tādu aģentūru, jo jūs šādai aģentūrai esat neinteresanti un tā jūsu viedoklī reti kad ieklausīsies, ja vispār ieklausīsies.
– Kreativitāte – jau pašā sākumā aģentūra jūs var pārsteigt ar savu radošumu un kreatīvo pieeju jūsu vēlmēm. Un, pat ja ideja īsti neatbilst jūsu uzņēmuma specifikai, galvenais, lai tāda ideja vispār būtu.
– Gatavība atbildību dalīt līdzvērtīgi – aģentūras pienākumos ietilpst dalītā atbildība par rezultātu, kuru tā nodrošinās uzņēmumam. Atbildība, kurā ietilpst arī ietikumi vai rīcība, kura traucē pasūtītājam izdarīt kļūdu, ja viņš par to nenojauš. Labāk ir pastrīdēties, ja nav vienotība idejā, nekā vēlāk nožēlot par rezultātu. Kā saka, labāk strādāt kā partneriem, nevis tikai izpildītājiem.
– Interese par savu darbu – es saprotu, ka tas varētu izklausīties dīvaini, ja jau tu strādā nozarē, tad jau droši vien arī interesējies par šo nozari. Bet dažreiz var gadīties, ka cilvēki vienkārši peld pa straumi, neapgūstot neko jaunu un neinteresējoties par apkārt notiekošo. Tāpēc ir svarīgi, lai aģentūra būtu pārņemta ar savu nozari, mīlētu un cienītu to līdz sirds dziļumiem. Tas ir svarīgi, jo šāda veida ieinteresētība nodrošinās pasūtītājam konkurētspējīgu piedāvājumu.
– Finansu atvērtība un godīgums – aģentūrai ir jābūt spējīgai noteikt, cik maksās tas vai cits pakalpojums. Un nestrādājiet ar aģentūru, kura sākumā „nevar noteikt cenu” un iesniedz tikai aptuvenu tāmi, kura beigās ir kļuvusi piecdesmit reizes lielāka.
– Un pats pēdējais – „ķīmija”. Jā, tik tiešām, arī šāds faktors ietekmē aģentūras izvēli. Mēdz gadīties, ka aģentūra tik tiešām ir ideāli laba visos aspektos, bet kontakts kaut kā nespēj virzīties un komunikācija neizdodas. Mēģināt izveidot uzņēmumu un sadarbību tikai vienīgi ar veselo saprātu reklāmas biznesā var beigties visai letāli jūsu uzņēmumam. Tā ka, lai dzīvo cilvēcisko attiecību ķīmija. Pats svarīgākais, protams, lai izveidojusies ķīmija nenoved sadarbību līdz pilnīgam aklumam, bet tas jau nedraud, ja pasūtītājam ir veselais saprāts un rūp savs bizness.
Foto: ghitulescu radu/ http://www.freeimages.com/photographer/rghitulesc-31671