Dalies, , Google Plus, Pinterest,

Drukāt

Posted in:

Svarīgāka par pašu dāvanu ir tās ideja!

Jeb…kā piemeklēt tik tiešām iespaidīgu suvenīru

Visdrīzāk cilvēki, kuri jau ilgāku laiku pārstāv reklāmas vai mārketinga sfēru, jau labu laiku vairs neiegādājas pildspalvas, krūzes vai vizītkaršu maciņus. Ar visiem šiem piederumiem speciālistu visbiežāk nodrošina viņa klienti un sadarbības partneri.

Daži pat ir aizmirsuši, ka kādreiz ir pirkts arī alkohols – pie vieglas dzīves ātri vien var pierast un tērēt naudu par to, ko tik un tā kāds atnesīs vai uzdāvinās, kļūst gandrīz vai nenormāli. Alkohols, protams, ir tēma delikāta un ne visiem šie labumi ir pieejami, bet pildspalvas ar logotipiem var atrast kaudzēm jebkurā ofisā. Pildspalvas ir izplatītākais suvenīru veids, kuru bieži vien tik tiešām dāvina veselām kaudzēm, ne mirkli nežēlojot nevienu eksemplāru. Tomēr aktuāls jautājums ir šāds – vai tam visam vispār ir jēga?

Kompānijas un uzņēmumi bieži vien nepiešķir suvenīriem lielu uzmanību, bet drīzāk iegādājas un realizē tos kā sava veida pienākumu, kā priekšmetus, kas ir lielākajai daļai citu uzņēmumu. Līdz ar to lielākā daļa uzņēmumu vienkārši iegādājas suvenīrus no standartkatalogiem – krūzītes, pildspalvas, atslēgu piekariņi, šķiltavas, kalendāriņi un cita veida sīkumi, pie kuriem visi jau pieraduši. Kādu gan reakciju var sagaidīt no patērētāja, ja viņš saņem dāvanu ar šāda veida attieksmi? Diemžēl jau ilgāku laiku šāda veida suvenīri netiek uztverti kā cieņas un pozitīvas attieksmes apliecinājums no kompānijas patērētājam. Līdz ar to arī gaidītais efekts totāli zūd.

Protams, ka neviens nerunā par to, ka patērētājiem būtu jādāvina pārdabiski dārgas dāvanas. Tomēr suvenīri kā atribūtika ir nozīmīgs elements jebkura uzņēmuma korporatīvā tēla izveidošanā. Līdz ar to šiem suvenīriem būtu jābūt ne tikai vienkārši kā pienākuma izpildīšanai, bet gan kā daļa no uzņēmuma izaugsmes stratēģijas, kas ir virzīta mērķu sasniegšanai. Suvenīriem, tieši tāpat kā reklāmai, ir nepieciešams sniegt skaidru ziņojumu un sasniegt tos pašus mērķus, kas ir nepieciešami uzņēmuma veiksmīgai stratēģiskai attīstībai. Līdz ar to popularizējot arī uzņēmumu, veidojot par to tik tiešām pozitīvu iespaidu. Un standarta dāvaniņas kā pildspalva, vizītkaršu maciņi vai korķa viļķis nebūt nav īstie, kas šāda veida atklātu mērķtiecību arī parāda. Runājot par pakalpojumu sniegšanas tirgu, kurā patērētājs reāli izmanto netaustāmu lietu, suvenīri ir īpaši svarīgi iespaida radīšanai, jo tas ir vienīgais, ko patērētājs var reāli sataustīt, paturēt rokās, ar ko var palielīties apkārtējo vidū, apliecinot to, ka tieši viņš izmanto šī zīmola pakalpojumus. Tieši tāpēc attieksmi pret suvenīru jomu ir krasi jāmaina.

Šajā tirgū visbiežāk izceļas tabakas un alus ražotāji, jo šīs nozares jau šobrīd ir tik ļoti konkurentu pārpildītas, ka sarežģīti vispār noturēties tirgū. Tieši tāpēc šad un tad var redzēt oriģinālus suvenīrus no šiem ražotājiem, piemēram augstākās tehnoloģijas produkciju no Kent vai oriģinālu apģērbu no Tuborg. Tomēr visbiežāk arī šo nozaru pārstāvji nespēj savā oriģinālajā domāšanā tikt tālāk par šķiltavām vai glāzēm ar logotipu, diemžēl.

Suvenīri, īpaši tie, kurus dāvina kopā ar pirkumu – ir ne tikai pozitīvas attieksmes apliecinājums pret klientu, tā ir iespēja veidot savstarpēju saikni un atgriezenisko saiti, jo arī pircējā izraisa lojalitātes izjūtas pret konkrēto marku. Interesanti, kādā veidā projektu vadītāji alus ražotāju tirgū mēģina izraisīt klientos lojalitātes izjūtas? Ar alus glāzi vai krūzi? Un cigarešu tirgū? Ar šķiltavām, kuras ražotas Ķīnā? Par to parasti reti kurš aizdomājas, īpaši tagad. Tomēr ir jāsaprot, ka tirgus mainās un ir nepieciešams sekot tam līdzi.

Tātad, reklāmas suvenīrus nepieciešams uztvert ne tikai kā reklāmas nesējus. Reklāmas produkcija ir brenda atribūts, kuram ir nepieciešams ir visā saskanēt ar zīmola ideju un tā pievienoto vērtību. Jau ilgāku laiku neviens neveido reklāmu vai iesaiņojumu tikai tāpēc, lai tāda būtu, jo reklāmas un iesaiņojuma nozīme lielākajai daļai speciālistu ir skaidri saprotama un nav maznozīmīga. Bieži vien uzņēmēji reklāmu uztver par nozīmīgāku, nekā pašu produktu un tā kvalitāti. Tēze par to, ka labam produktam nav nepieciešama reklāma jau sen ir aizmirsta. Reklāma ir nepieciešama ikvienam produktam, pat ļoti labam un kvalitatīvam. Diemžēl suvenīri no kompānijas puses bieži vien netiek sasaistīti ar vārdu un zīmolu, līdz ar to pienācīgi nenovērtējot to nozīmību komunikācijā. Dīvaini, bet tāds ir fakts un realitāte. Ņemot vērā to, ka liela daļa akciju un izložu ir balstītas uz suvenīriem un dāvanām, kuras arī nav pārdomātas, bieži vien tieši neapdomāti reklāmas suvenīri nostrādā arī kā negatīvs iespaids uz reklāmu kā tādu. Ikviens speciālists taču atzīs, ka akcijas mērķis nav iemānīt patērētājam preci te un uzreiz, bet nodrošināt ilglaicīgu un lojālu klientu. Un dāvinātais suvenīrs ieņem nozīmīgu vietu šajā procesā.

Kā jebkuram citam zīmola atribūtam, arī suvenīriem ir 3 uzdevumi, sakārtoti pēc svarīguma:

1. nest zīmola ideju, tā vektoru un pievienoto vērtību;
2. izcelt zīmolu citu īdzīgu analogu konkurentu vidū;
3. būt kā pievienotās vērtības tiešam apliecinājumam.

Nest zīmola ideju

Pēc iespējas ikviens suvenīrs, dāvana klientam, apmeklētājam vai pircējam, ir jāveido tā, lai tas turpinātu kompānijas zīmola idejas un vērtības nodošanu sabiedrībā. Protams, mīlestība pret jebko, kas iegūts par velti, liek patērētājam noslaucīt visu, ko vien var paņemt pa ceļam – korporatīvos vai zīmola suvenīrus, tam nav lielas nozīmes. Tomēr speciālistu uzdevums nav nodrošināt klientus ar pildspalvām uz visu mūžu. Uzdevums ir nodrošināt tādu suvenīru, lai ik reizi, kad patērētājs uz to paskatās, viņš redzētu ne tikai uzņēmuma logotipu, bet arī saprastu, ka uzņēmums, kas nodrošinājis šo suvenīru, ir tik pat labs, kā šī dāvana. Cilvēkam tā ir tikai un vienīgi dāvana, bet jomas speciālistu uzdevums ir izdarīt tā, lai šī dāvana izraisītu arī nepieciešamās asociācijas, nodrošinot vienu no ķēdes posmiem – motīvu klientam iegādāties šī zīmola preci, jo viņš ir pārliecināts par tā kvalitāti un pievienoto vērtību. Mūsdienās nemaz nav sarežģīti atrast kaut ko patiesi vērtīgu un iespaidīgu, jo nav nepieciešams aprobežoties tikai un vienīgi ar standarta katalogiem. Galu galā, nevienu neizbrīna fakts, ka nopietnas kompānijas no Luxury segmenta nelieto savā praksē lētu dāvanu dalīšanu, tad kāpēc visi pārējie zīmoli, pat tad ja tie nav tik ietekmīgi, ļauj sev dāvināt patērētājiem visu, kas vien ienāk prātā? Ir jāsaprot tas, ka suvenīrs atsevišķi no brenda pats par sevi nav nekas, kamēr tieši zīmols ir tas, kas veido pievienoto vērtību. Ikreiz, kad klients redz vai pieskaras dāvanai, viņam ir jāsaprot, kādu vērtību un ideju sniedz attiecīgais zīmols. Ja nepietiek fantāzijas, lai izdomātu paši, ko oriģinālu dāvināt, var pieslēgt fokusa grupas, kuras tik tiešām spēj piedāvāt radošus un oriģinālus risinājumus. Pat tad, ja budžets nav milzīgs un nav iespēju veikt finansiāli ietilpīgus pētījumus, ir iespējams izdomāt efektīvu gājienu, kā aizvirzīt ziņu līdz potenciālajai mērķauditorijai, izmantojot reklāmas suvenīrus.

Zīmola atšķirība uz citu analogu konkurentu fona

Pirmajā mirklī var šķist, ka šis ir būtiski sarežģītāks jautājums, tomēr arī šī tēma uzreiz saskaras ar vienu būtisku aspektu – zīmola stratēģiju. Ideālā situācijā par zīmola atribūtiku ir nepieciešams būt ne tikai sloganam vai logotipam, bet arī citiem uztveršanas līmeņiem. Sarežģīti? Nemaz arī nav. Tātad, pamatā tie ir vizuālie elementi (ko mēs redzam?); audiālie materiāli (ko mēs dzirdam?); kinestētiskie (ko mēs jūtam?), ļoti reti tiek iesaistītas arī garšas un smaržas maņas. Mēs neatbalstām Martina Lindstroma ideju par to, ka šāda veida elementi ir vairāk nekā pietiekami, lai izveidotu ideālu suvenīru. Atribūti ir tikai un vienīgi „āķis” cilvēka psihei, galvenie elementi, kas aizskar nepieciešamās emocijas un rada asociācijas, ir zīmola radītā ideja caur suvenīru, pārējās atšķirības ir tikai tukša skaņa. Bieži vien pietiek tikai ar vizuālo un taustāmo aspektu, lai pietiekami efektīvi izceltu savu suvenīru citu analogu konkurentu vidū.

Ja vien visi priekšnosacījumi ir izpildīti un zīmola stratēģijā ir aprakstīts tas, kādam ir jāizskatās suvenīram un kādām sajūtām ir jāraisās, kad tas tiek aptaustīts, tad arī oriģinālās idejas noteikti nebūs grūti sameklēt. Pats galvenais, lai suvenīrs oriģinālais izpildījums nenomāc to ideju, ko vēlas sniegt kompānijas zīmols, par ko tika atrunāts iepriekš. Atkārtosim vēl vienu reizi: elementi, kas padara suvenīru atšķirīgu no pārējiem, neapšaubāmi ir svarīgi, tomēr zīmola ideja ir daudz svarīgāka.

Labumi un ieguvumi pašam patērētājam

Pēc savas būtības jebkurš suvenīrs tā vai citādi ir noderīgs patērētājam. Tomēr dāvinājumam ir jābūt arī tādam, lai cilvēks izjustu to īpašo papildu vērtību, ja tas tik tiešām ir reāli. Suvenīram ir jābūt neparastam, šajā gadījumā tiek runāts par priekšmetu, kuram tiks uzlikts arī logotips un sauklis, kā arī cita veida atpazīšanas elementi, kas konkrēti liks saprast suvenīra un zīmola saistību. Piemēram, ja kompānijas speciālistiem ir liela vēlme kā dāvinājumu izvēlēties kreklus, tad būtu nepieciešams izdomāt kaut ko efektīvu kā bonusu šiem krekliem, piemēram, kabatiņu, kurā ievietot mobilo tālruni…Ideālajā variantā papildu labumiem ir nepieciešams nest arī jēgu, ko iemieso kompānija un tās zīmols. Tomēr jāatzīst, lai arī dažreiz šī papildus vērtība eksistē un ir svarīga, vēl būtiskāki ir divi iepriekš minētie suvenīru aspekti. Vislabāk ir nest cilvēkos zīmola ideju un atšķirties konkurentu vidū, tieši šīs pazīmes būs tās, kuras nodrošinās atgriezenisko efektu un kompānijas nauda nebūs palaista vējā. Savā veidā šī mācība ir tieši saistīta ar brendingu, tad nu ņemiet vērā un ņemiet par labu.

Žurnāls „Reklāmas Prakse”, Krievija
Foto: Dora Mitsonia/ http://www.freeimages.com/photographer/float-30719

Komentāri