Laikmetā, kad televīzijas realitātes šovi dominē reitingu augšgalos un ikviens var kļūt par pazīstamu “blogeri”, līnija starp slavenību un “vidējo Latvijas iedzīvotāju” ir ļoti šaura. Šo tendenci mēdz izmantot arī reklāmas kampaņās, arvien mazāk izmantojot tajās slavenības.
Šāda situācija atstāj reklāmdevējiem iespēju debatēt, vai panākumu atslēga ir slavenības vai reāli cilvēki. Tātad, kā var noteikt, kas atstās labāku iespaidu uz jauno reklāmas kampaņu? Sākotnēji ir jāizvērtē katra plusi un mīnusi, bet vēl svarīgāk ir izveidot pareizu vēstījumu, neatkarīgi no talanta, kas izvēlēts.
Slavenības – plusi un mīnusi
Slavenības mēdz būt pievilcīgas reklāmas produktiem, kas tendētas uz kosmētiku, apģērbu un automašīnām. Cilvēkiem var rasties attieksme: “Ja jau produkts ir pietiekami labs priekš slavenības, tas būs pietiekami labs arī priekš manis”. Šī filozofija ir biežs stimuls cilvēkiem pirkt grimu, ādas krēmus, matu kosmētiku un citus skaistumkopšanas līdzekļus. Patērētāji vēlas tādus pašus viļņainus matus, kā kādai vietējai slavenībai, līdz ar to viņi pērk zīmolu, ko reklamē slavenība, un cer iegūt tādu pašu matu pilnību.Vai arī, ja slavenība reklamē kādu dzērienu, skatītājs vēlēsies justies tikpat elegants un arī būs ieinteresēts to iegādāties.
Slavenības arī mēdz efektīvāk piesaistīt uzmanību, it īpaši pārblīvētajā mediju vidē. Jāņem vērā, ka slavenībām seko līdzi ziņu mediji, tādēļ ļoti iespējams, ka jaunākā reklāma, kurā lūgta kādas vietējās “zvaigznes” palīdzība, tiks publicēta ziņās, tādējādi iegūstot papildus bezmaksas publicitāti gan slavenībai, gan zīmolam.
Mīnusi slavenību iesaistīšanai reklāmas kampaņā ir naudas izmaksas – gan samaksa pašai reklāmas sejai, gan papildus izmaksas par matu un meikapa stilistiem, menedžeri un citu slavenības pavadošo komandu. Kā arī pastāv risks, ka cilvēki slavenībai nenoticēs, tādējādi izmaksām kļūstot lieki iztērētām.
Reāli cilvēki – plusi un mīnusi
Reāli cilvēki ir vispārliecinošākie produktiem un pakalpojumiem, kam nepieciešams sociālais apstiprinājums.
Ikvienam ir zināma pasaules slavenā reklāmas kampaņa “Dove Real Beauty”, kurā uzņēmums centās paplašināt skaistuma definīciju. Par galveno problēmu tika izvirzīta nereālu un nesasniedzamu attēlu izmantošana, kas sievietēm radīja ierobežojumus par “skaistuma” definīciju. “Dove” centās mainīt reklāmas kultūru, apstrīdot skaistumkopšanas stereotipus – tika izvēlētas reālas sievietes, kuru izskats bija ārpus stereotipiskajām normām par skaistumu, piemēram, vecāka gada gājuma sievietes ar grumbām vai sievietes ar lieko svaru. Patiesās un reālās sievietes bija pievilcīgas un simpātiskas visai sieviešu auditorijai, jo tajās viņas saskatīja daļiņu sevis un no reklāmas emocionāli ietekmējās. Lieki piebilst, ka šī “Dove” reklāmas kampaņa guva daudz plašāku popularitāti kā citas reklāmas ar slavenībām. Nedrīkst aizmirst, ka cilvēki tic reāliem ieteikumiem no reāliem cilvēkiem, nevis mākslīgām frāzēm no neaizsniedzamas slavenības (atsevišķos gadījumos).
Reālo cilvēku iesaistīšanai reklāmas kampaņās mīnuss ir arī reizē pluss – zemākas izmaksas. Taču tam ir iemesls. Amatieriem nemēdz būt tāda prakse vai iemaņas, lai veiksmīgi skatītājiem nodotu ziņu un tās vēstījumu. Tāpat reālas personības nav tik krāšņas vai atpazīstamas sabiedrībai, tādējādi uzreiz nepiesaistot cilvēku uzmanību.
Šos plusus un mīnusus der paturēt prātā, taču vēl svarīgāk ir koncentrēties uz to, kas vislabāk atbilst produktam un tā mēŗķauditorijai. Vai reklāmā tiek iesaistītas slavenības vai reāli cilvēki, ir jāatrod ideālā saderība. Ja lietotu apģērbu veikalu reklamēs valsts mēroga modes dāma, ir skaidrs, ka publika šādai reklāmai nenoticēs un reklāmas kampaņa būs izgāzusies.
Otrs būtisks faktors ir par reklāmu nepārmaksāt – reāli cilvēki ir laba alternatīva slavenībām, un, ja tomēr tiek izvēlēta sabiedrībā pazīstama persona, ir būtiski tai nesniegt pārāk lielu samaksu. Atcerieties, ka reklāmas ir domātas, lai uzlabotu pārdošanu un palielinātu ieņēmumus, nevis zaudētu visu naudu reklāmas sejā.
Ja reklāmdevējs izlemj reklāmā iesaistīt reālus cilvēkus, ir svarīgi noteikt savu mērķauditoriju, kā to izdarīja “Dove”. Tā kā cilvēki ir pārāk apņemti ar ziņām par slavenībām, vienkārša reklāma ar parastiem cilvēkiem sabiedrībai var palikt nemanīta. Tieši tādēļ ir jābūt gudriem un jāmāk savai auditorijai nodot pareizo vēstījumu.
Būtisks apstāklis, reklāmā piedāvājot dalību slavenībai, ir izvairīties no strīdīgi vērtētām “zvaigznēm”. Piemēram, skandalozā aktrise Lindsija Loena nebūtu pareiza izvēle, lai veidotu reklāmas kampaņu, jo cilvēki zina stāstu par šo sievieti un viņas publicitāte ir negatīva – tikai tāpēc, ka cilvēki daudz par viņu lasa medijos, nenozīmē, ka vēlēsies viņai līdzināties un pirks preces, ko viņa reklamē.
Foto: Josh Jensen/https://www.flickr.com/photos/jwjensen//https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/