PR (sabiedrisko attiecību) speciālists ir žurnālista pirmais ienaidnieks. Šo pamatnostādni pieredzējušie redaktori uzreiz iekaļ to studentu galvās, kuri izvēlējušies par savu profesiju politisko un biznesa žurnālistiku. Skan diezgan ironiski, ņemot vērā, ka sākotnēji jēdziens „public relations” bija domāts kā kalpošana sabiedrībai.
Pieejot nopietnāk PR-tehnoloģiju jēdzienam, kļūst skaidrs, ka tā ir ne tikai „svītraino lietiņu” primitīvā izdāvāšana, bet drīzāk vesela zinātne, kas nākotnē var pārtapt par fundamentālo virzienu. Public relations tulkojumā nozīmē „sakari ar sabiedrību”, t.i. komunicēšanos. Šo jēdzienu var interpretēt trijos veidos. Pirmkārt, tas ir materiālās un garīgās pasaules saziņas līdzeklis. Otrkārt, tā ir saziņa, kuras laikā cilvēki apmainās ar informāciju. Treškārt, kā saka autoritatīvs rietumu eksperts Žans Žaks Lambens, pēdējā laikā ar to saprot informācijas sniegšanu un apmaiņu ar mērķi ietekmēt sabiedrību.
PR piecas pieejas
Uz cilvēku nepārtraukti darbojas milzīga informācijas plūsma: radio, televīzija, prese, Internets… Sabiedrībā eksistē vesela masu komunicēšanas procesu sistēma. Tā nodrošina sakarus ar sabiedrību, ko realizē dažādu rangu ierēdņi, biznesa struktūras un masu mediji.
Ja veikt PR termina traktējumu īsu analīzi, var nosacīti izdalīt piecas pieejas. Pirmā no tām ir altruistiskā, paredz, ka PR ir darbība masu sadarbības organizēšanā, lai „kalpotu sabiedrības interesēm”. Piemēram, sabiedrisko attiecību Institūts, izveidots Lielbritānijā 1948. gadā, pieņēma sekojošu traktējumu: PR ir plānota ilglaicīga piepūle, virzīta uz labu attiecību un sapratnes veidošanu un uzturēšanu starp organizāciju un sabiedrību.
Kompromisa pieeja paredz apmierināt organizācijas konkrētas vajadzības ņemot vērā sabiedrības intereses. Šādu PR apzīmējumu piedāvāja XX gadsimta pirmajos desmitgados viens no public relations pamatlicējiem Edvards Bernejzs. Viņaprāt, PR uzdevums ir pārliecināt sabiedrību mainīt attieksmi pret kādu organizāciju. Rezultātā starp organizāciju un sabiedrību būtu jārodas harmonijai. Citiem vārdiem sakot, no tā, kādā veidā cilvēki, tā saucamie ņjuzmeikeri, pasniegs informāciju sabiedrībai, būs atkarīgs viss masu darbs: kuri sāpīgi momenti būs atklāti un kuri tiks viltīgi nomaskēti.
Vēl viena PR pieeja ir tā saucama pragmatiskā – viedokļa ietekmēšana un iespaidošana caur saskarsmi. Šeit saskarsmi piedāvā kā preci – to var nopirkt tirgū.
Instrumentālā pieeja akcentē uzmanību uz PR metodēm, paņēmieniem un instrumentiem. Socioloģijas vārdnīcā (ASV, 1944) tiek pasvītrots, ka PR teorija un prakse „paredz izmantot socioloģijas, sociālās psiholoģijas, ekonomikas, politikas zinātņu, ka arī žurnālista, aktiera, organizatora un reklāmas speciālista iemaņas, lai risinātu specifiskās problēmas sakaros ar sabiedrību.”
Pēdēja no pieejam ir komunikatīva PR pieeja, kas paredz visu komunicēšanas procesu sakaros ar sabiedrību vadīšanu ar mērķi sasniegt savstarpējo sapratni un atbalstu.
Problēma, saistīta ar PR termina noskaidrošanu, izrādījās tik nopietna, ka tūkstošgadu mijā to apņēmas risināt visa PR apvienība. Tā, 1999. gadā pēc Eiropas public relations konfederācijas (CERP) lēmuma tika izveidota terminoloģiskā darba grupa, ko vadīja CERP ģenerālsekretārs Tamašs Barats. Grupa sagatavoja atskaiti par PR traktējumiem dažādās Eiropas valstīs. Uz tā pamata CERP 2000. gada jūlijā rekomendēja visiem praktiķiem Eiropā lietot sekojošu apzīmējumu: «public relations – tā ir apzināta komunicēšanas organizēšana, t.i. viena no menedžmenta funkcijām. Tās mērķis – sasniegt savstarpējo sapratni un izveidot auglīgas attiecības starp organizācijām un tās auditorijām ar abpusējas komunicēšanas palīdzību.
PR ir mūsu civilizācijas vienaudzis. Tās attīstība nosaka PR-darbības sistēmu, kurā PR-darbība cenšas kļūt dinamiskāka, pieprasītāka, efektīvāka.
PR, reklāma un marketings
Eksistē divu veidu PR deformācijas, kas apgrūtina to „potēšanu” pie Krievijas koka. Pirmkārt, terminu lieto maskēšanai, laba izskata piešķiršanai tirgū nepieprasītiem produktiem. Nav svarīgi kādiem – komerciāliem, sociāliem vai politiskiem. Piesedzoties ar public relations, konsultanti veic sen pazīstamu agitpromu, reizinātu ar mūsdienu informācijas un reklāmas tehnoloģijām.
Otrais deformācijas veids saistīts ar tieksmi globalizēt PR, paslēpt zem šī populāra jēdziena visas vadīšanas ietekmes metodes. Šī jēdzienu nobīde ir pamatota; trijām populārākām promotehnoloģijām (reklāma, PR un marketings) ir kopējā izcelsme. Tie visi radās kā ražotāju „atbilde” uz tirgus „pieprasījumu”. Bet jebkurā gadījumā PR principiāli atšķiras no reklāmas: tas nav savienojams ar peļņu tūlīt, manipulēšanu, darbu ar saukli „pārdot un pazust”. PR vēršas pie cilvēka kā pie personības; reklāma vēršas kā pie patērētāja. Public relations atšķiras no mūsdienu marketinga sekojoši: marketings ir dziļāk teorētiski izstrādāts un pēta masu kampaņu stratēģiju un taktiku. Praktiskais marketings ir konkrēts. Jebkura marketinga kampaņa iedalās marketinga pētījumu veikšanā un tieši auditorijas pārliecināšanā par piedāvātās preces priekšrocībām. Marketings atšķirībā no PR lieto uzbrukšanas tehnoloģijas, kas neizslēdz manipulēšanu un spiedienu. Bet marketings vēl nav propaganda. Tas necenšas ietekmēt cilvēka uzskatus par vērtībām un pasaules uztveri. Lai nejauktu visus šos jēdzienus, kā vispārējo izmanto terminu „komunicēšana”.
Klausies un vadi
Mūsdienu traktējumā nevar nosaukt jebkuru komunicēšanos par public relations. PR atšķiras ar stratēģisku virzību un konsekvenci fundamentālo uzdevumu risināšanā. Tā mērķis ir ne tikai atrast kopējo valodu, bet arī sasniegt konkrētus mērķus. Ja PR-programma ir paredzēta lai sasniegt kādu mērķi, to var ne tikai vērot, bet arī izmērīt. PR kampaņas rezultātus var izmērīt lietojot marketinga pētījumu metodes.
PR darbības funkcijām jārealizējas sekojošā secībā: vadība, komunicēšanās, informācija, organizatoriskās izmaiņas. Public relations ienes izmaiņas komunicēšanas plūsmā, tad tie koriģē korporatīvo vai sabiedrības viedokli. Lai šīs izmaiņas notiktu, ir jābūt izpildītai veselai rindai nosacījumu. Tai skaitā saruna ar auditoriju tai saprotamā valodā, apelēšana pie tai saprotamām vērtībām, tēliem un simboliem. Tāpēc PR jāorientējas ne tikai uz jaunās informācijas raidīšanu, bet arī uz mērķa auditorijas stereotipiem un vērtību skalu. PR speciālistiem jāprot paredzēt auditorijas reakcijas uz saņemto vēstījumu.
Tas pats attiecas uz vadīšanu ar baumu palīdzību. 2004. gadā tirgū izplatīja nepārbaudītu informāciju, ka 25% uzņēmuma „Tatneftj” akciju ir iepirkusi franču kompānija Total, un diennākts laikā krievu kompānijas kapitāls pieauga par $350 miljoniem. Kad noskaidrojas, ka patiesībā franči iepērk „Novatek”, „Tatneftj” akciju kotējums strauji nokrita.
Vajadzīgais paziņojums tiek noformēts trijos iespējamos variantos: verbālajā, vizuālajā un notikumu. Vizuālā un notikumu komunicēšana ir cilvēkiem vieglāk uztverama un to ir vieglāk atcerēties. Atšķirībā no reklāmas PR nesatur tiešu saucienu darboties. Public relations principi un tehnoloģijas nepaliek nemainīgi, bet mainās atbilstoši laikam. Mainās arī to realizācijas metodes. piemēram, hohlomas apgleznojums uz British Airways lidmašīnām, kas veic reisus uz Maskavu, pats no sevis tieši neaicina pirkt biļetes uz šīs aviokompānijas reisiem. Taču kā PR-akcija tā panāk rezultātus, kaut vai ar to, ka izraisa apspriešanu.
No vienās puses, PR speciālisti ir kā starpnieki starp saviem klientiem un dažādām auditorijām, kas eksistē sabiedrībā. To uzdevums ir izplatīt informāciju, kas palīdz cilvēkiem labāk saprast klienta politiku un darbību. No otrās puses, PR-menedžeri izzina sabiedrības viedokli un informē par to vadību, kurai, savukārt, vajadzētu tajā ieklausīties un reaģēt. Citiem vārdiem sakot, tieši PR speciālisti pilda izlūku lomu tirgū un sniedz pasūtītajam informāciju no pašas pirmās „frontes līnijas”.
Tautas kalps
Visumā, mūsdienu PR speciālista pienākumus var aprakstīt sekojoši. Vispirms tas klienta interesēs veic viedokļu ievākšanu. Tad seko reakcija – pasūtītājs ņem vērā radušas problēmas. Pēc tam notiek aktīva rīcība, vērsta uz problēmas noregulēšanu, kā rezultātā uzlabojas klienta un mērķa auditorijas savstarpējā sapratne.
Dažādās organizācijās atkarībā no to mērķiem, kadru un finanšu resursiem, ārējās un iekšējās vides stāvokļa pirmā plānā izvirzīsies tās vai citas funkcijas. Pie jebkura lietu stāvokļa PR speciālistam jāsaglabā sava komunikatīvi-informācijas funkcija, jo tā ir galvenā viņa darbā. Tieši šīs funkcijas esamība ir nepieciešams (bet ne pietiekams) nosacījums PR dienesta eksistencei organizācijā.
PR – tā ir profesija, orientēta uz pakalpojumu sniegšanu. Tādēļ ideālajā variantā PR speciālistam jādomā pirmkārt par sabiedrības interesēm, nevis par personīgo labumu. Pa cik PR menedžera pienākums ir griezties pie sabiedrības un meklēt tajā atbalstu savas organizācijas darbībai, tā darbībai jābūt saskaņotai ar sabiedrības interesēm. Un pa cik PR speciālists kontaktē ar dažādām auditorijām caur masu mēdiju kanāliem, viņam ir jāsaglabā kanāla tīrība. Prasmīgs PR speciālists nedrīkst ievest masu mēdijus maldinājumā.
Atsevišķi gribētos piebilst, ka īstie PR speciālisti izmanto zinātniskās metodes sabiedrības viedokļa pētījumiem. Tie balstās uz tādam sociālām zinātnēm, ka psiholoģija, socioloģija un sociālā psiholoģija. Vārdu sakot, PR-am ir nepieciešama starpdisciplīnārā pieeja.
PR menedžera darbību ir jāvērtē pēc vienīgā kritērija – uzvedības ētikas. PR menedžera personīgas īpašības var vērtēt vienīgi pēc viņa reputācijas partneru vidū. Jo īpaša nozīme priekš public relations ir atklātībai. Slavenais angļu speciālists PR jomā Sems Bleks rakstīja: ”Public relations – tā ir māksla un zinātne harmonijas sasniegšanai caur attiecībām, balstītām uz patiesību un informētību.”
Kādam jābūt pareizam PR- vēstījumam
Uzticība – Komunicēšanās sākas ar uzticības atmosfēras veidošanu. Šī atmosfēra ideālā variantā veidojas klienta paša spēkiem un pasvītro tā tieksmi kalpot sabiedrības interesēm
Zemteksts – PR-vēstījumu saturam jāatbilst reālai situācijai
Vērtība – Vēstījumam jābūt svarīgam tiem, kas to saņem, sakrist ar to vērtību sistēmu
Skaidrība – Vēstījums jāpasniedz vienkāršā formā. Vārdiem un formulējumiem jābūt saprotamiem kā saņēmējam, tā arī sūtītājam. Sarežģītas problēmas ir jāieliek vienkāršajās tēmās, lozungos un stereotipos
Каnāli – Ir svarīgi lietot uzticamos komunicēšanas kanālus. Jauno kanālu veidošana ir sarežģīts un dārgs process
Auditorijas gatavība – Komunicēšana jāveic ņemot vērā auditorijas stāvokli
Foto: Ali Farid/ http://www.freeimages.com/photographer/alifarid-54653