Zīmola reputācija ir stūrakmens, kas sekmē kompānijas attīstību, vai pretēji – bremzē to. Viens no svarīgākajiem reputācijas veidotājiem ir pastāvīgo klientu lojalitātes programmu izstrāde un pārdomāta to pilnveidošana, jo, kā zināms, darbs pie reputācijas ir nepārtraukts un stratēģisks process, kas var tikt sagrauts vienā acumirklī, ja kaut viens klients ir patiesi neapmierināts ar zīmola attieksmi.
Lojalitātes programmas ieviešana ir sarežģīts process, kas prasa klientu ieradumu un vēlmju izpēti un analīzi, taču vēl sarežģītāka ir izmaiņu veikšana, jo cilvēkiem patīk pastāvība, un viss jaunais mēdz izraisīt skepsi.
Pirms pārmaiņu ieviešanas klientu lojalitātes veidošanas programmā, zīmolam ir nopietni jāapsver iespējamās sekas, jo vēlme ietaupīt līdzekļus un palielināt pārdošanas apjomus var nest zīmolam vairāk zaudējumu, nekā ieguvumu.
Viens no pēdējā laika spilgtākajiem pasaules piemēriem ir kafijotavu tīkls Starbucks, kas nupat kā piedzīvoja dramatisku lojālo klientu uzticības zaudējumu, izmainot klientu atlīdzības platformas nosacījumus.
Šī gada februāra beigās Starbucks oficiāli paziņoja, ka, sākot ar aprīli, zīmols ieviesīs izmaiņas klientu lojalitātes programmā, turpmāk apbalvojot kafijotavu apmeklētājus nevis par Starbucks apmeklējumu skaitu, bet gan par iztērētās summas apjomu.
Šī paziņojuma rezultātā zīmola reputācija kritās par 50 %, norāda starptautiskās tirgus izpētes kompānijas YouGov veiktās aptaujas dati.
„Starbucks uzskata, ka zīmolam izdevies uzlabot klientu lojalitātes programmu, taču mūsu aptaujas dati liecina, ka kompānijas redzējums par jauninājuma efektivitāti nesakrīt ar patērētāju ekspektācijām,” skaidro sabiedriskās domas izpētes organizācijs BrandIndex izpilddirektors Teds Marzilli.
„Šādas izmaiņas var ievērojami mazināt lojālo klientu lojalitāti,” uzskata mārketinga aģentūras Red Peak Branding prezidente Sūzana Kantore: „Tas grauj labo gribu. Ja zīmols vēlas ieviest jauninājums, kas vairo tā labo slavu, tiem būtu jābalstās uz klientu vēlmēm.”
„Jebkuras stratēģijas, kas vērsta uz lojālajiem klientiem, maiņa, ir kā spēle ar uguni. Lojālie klienti visjūtīgāk uztver pārmaiņas, jo viņi ir raduši pie pastāvības un paredzamības,” tā kompānijas Brand Simple Consulting dibinātājs Alans Adamsons.
Mārketinga eksperts piebilst, ka vienīgais veids, kā pieradināt klientus pie ne visai tīkamām pārmaiņām, ir sniegt papildu labumus, piemēram, piedāvājot bezmaksas espresso ik nedēļu.
„Ja jūs turpināsiet mazināt klientu privilēģijas, viņi novērsīsies no jums, un jūs to būsiet pelnījis,” papildina Alans Adamsons.
Avots: Adweek.com/ Christine Birkner/http://www.adweek.com/contributor/christine-birkner
Foto: Justin Kern/ https://www.flickr.com/photos/justinwkern//https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/