Kāpēc tik daudzi reklāmdevēji savās reklāmās izmanto humoru? Lūk, vienkārša atbilde – reklāmai ir jāspēj pievērst cilvēku uzmanību, un smieklīgas reklāmas tiešām to spēj.
Ja apdomā, kādas ir pēdējās reklāmas, ko esat apsprieduši ar draugiem vai dalījušies savā “Facebook” profilā, tad ir skaidrs, ka lielākajā daļā no tām ir iesaistīts humors, un jūs tās būtu gatavi noskatīties vēlreiz. Un tas vien ir diezgan spēcīgs stimuls reklāmdevējiem iesaistīt reklāmās nelielu humora devu.
Reklāmdevējam svarīgākais jautājums ir – kā es varu savai ziņai piesaistīt lielāku uzmanību? Kā es varu izdarīt tā, lai mana ziņa “nosēžas” cilvēku prātos?
Neirozinātne liecina, ka mūsu uzmanība tiek instinktīvi vērsta uz kaut ko, ko iepriekšējā pieredze potenciāli liecina esam par labu vai sliktu. Skaļi trokšņi un uzbrūkoši attēli mūs piesaista, jo mēs esam mācīti no tiem baidīties. Bet negatīvas asociācijas gan sevi labi reklāmās nepasniedz. It īpaši, ja reklāmas mērķis ir likt cilvēkiem justies labi par zīmolu un tā vērtību. Dažos gadījumos cilvēku reakcija var būt tik negatīva, ka cilvēki sāk negatīvi uztvert gan reklāmu, gan pašu zīmolu. Reklāma “dog breath” jeb “suņa elpa” pēc tās publicēšanas Lielbritānijas un Īrijas televīzijā tika ātri vien aizliegta, jo tika saņemtas 700 sūdzības par to, ka reklāma dažiem skatītājiem izraisīja fizisku nelabumu. Tagad, kad esat brīdināti:
Otrs izaicinājums reklāmdevējiem – un svarīgākais uzdevums – ir ne tikai piesaistīt uzmanību, bet noturēt un koncentrēties uz to. Ja reklāma izraisīs atbildi, kas ilgs vairāk par dažām sekundēm, reklāma būs radījusi cilvēkiem emocijas, kas saistīties ar zīmolu un tādējādi ilgāku laiku paliks cilvēku atmiņās. Reklāmai ir jāizveido virtuāls palielināmais stikls, kas izceļ kaut ko īpašu attiecībā uz zīmolu – kādu faktu, ideju vai iespaidu – un jāsniedz tam pietiekams emocionālais faktors, lai cilvēki to paturētu prātā. Piemēram, šī Coca-Cola reklāma lieliski atspoguļo būtību, ko zīmols apzīmē, bez liekiem vārdiem:
Humoram ir spēja nojaukt dažādas oficiālās barjeras un nodrošināt vienkāršu reklāmas baudījumu. Tāpat ir noskaidrots, ka humors uzlabo zīmola vērtību cilvēku acīs, kā arī nodrošina auditorijas uzmanību uz ilgāku laika periodu. Tātad, ir pietiekami daudz iemeslu, kādēļ reklāmdevējiem derētu izmantot humoru savās reklāmās, taču ir arī viens acīmredzams risks – radīt ko smieklīgu ir grūti.
Ikvienam patīk labi joki. Taču ne visi spēs vienoties par to, kas joku padara par labu. Turklāt, pastāv risks, ka joks pārņems zīmolu un tā vēstījumu. Ja jūs noskatījāties “suņa elpas” reklāmu, vai vēl vispār atceraties, kas par zīmolu tas bija? Diez vai. Skatītāji var tik ļoti būt pārņemti ar joku, ka aizmirst reklāmas patieso jēgu.
Visbeidzot, humors ir kulturāli specifisks. Smalkas atsauces un vārdu spēles, kā liecina dažādi pētījumi, cilvēki neuztver pārāk labi. Taču, tai pat laikā, reklāmā “Heineken`s” Walk in Fridge kā joks ir lietots plaši saprotams strereotips, kas darbojas jebkurā valodā.
“Joks ir ļoti nopietna lieta,” reiz teica Vinstons Čērčils. Tā, protams, ir taisnība, multi-miljardu dolāru TV mārketinga pasaulē. Vairums lielāko reklāmdevēju no sākuma maksā, lai pārbaudītu savas TV reklāmas ar nelielas mērķauditorijas palīdzību, pirms tās patiešām nonāk TV ekrānos, padarot publiskas ikvienam cilvēkam. Un tas nav bez iemesla – humoristiska reklāma saņems cilvēku uzmanību un uzlabos simpātijas pret zīmolu, taču slikts joks var saņemt tāda veida uzmanību, kas mazinās simpātijas pret to.
Foto: david_mt/https://www.flickr.com/photos/davis89//https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/