Laikā, kad kino un televīzijas ir apdzīvotas ar lielāku skaitu interesantu sieviešu dzimtas varonēm, milzu ieņēmumu dzinējs – rotaļlietu merčendaizings atpaliek, kas liek patērētajiem vairāk nekā jebkad jautāt, kāpēc veikalu plaukti nav pilni ar iemīļotajiem supervaroņiem?
Jaunākās filmas „Star Wars” (Zvaigžņu kari), „Avengers” (Atriebēji), „Guardians of the Galaxy” ( Galaktikas sargi) – tas ir tikai dažas filmas, kas iekasējušas miljonus, taču atstājuši faniem pavisam maz preces ar tās simboliku. Tas izsaucis pretrakciju sociālajos medijos – cilvēki jautā, kāpēc šie varoņi nepietiekami ir pārstāvēti uz T- krekliem? It īpaši tas tiek attiecināms uz sieviešu kārtas varonēm, kas televīzijā nav sastopamas pārāk bieži. Pat aktieris Marks Rufalo, kas piedzīvojumu filmā „Avengers” atveido zaļo supervaroni Halku, uzsver acīmredzamo diskrimināciju. Savā Twitter kontā aktieris raksta : „Mums ir nepieciešamas vairāk Melnās atraitnes ( tēls, ko „Avengers” atveido aktrise Skārleta Johansone) preces manām meitām un māsas bērniem, lūdzu”.
Šādi aicinājumi piešķirt sieviešu tēliem lielāku uzmanību kļūst arvien biežāki, par ko liecina arī rotaļlietu un spēļu kompānijas „Hasbro Inc” šīs nedēļas paziņojums, ka tiks darīts viss, lai “Star Wars” galda spēlē Monopols tiktu iekļautas arī sieviešu kārtas varone Reja.
Paziņojumā uzņēmums skaidro, ka spēle tika izlaista septembrī, pirms filma bija pieejama kinoteātros un izlaidums tika izstrādāts, lai izvairītos no galvenās sižeta līnijas atklāšanas, ko varētu nodrošināt Rejas klātbūtne spēlē.
„Hasbro Inc” pārstāvis gan izvairījās atbildēt uz jautājumu, kāpēc zināmu tēlu iekļaušanā spēlē varētu sabojāt filmas sižetu un kāpēc, piemēram, cita centrālā tēla, iekļaušana netiek uzskatīta par spoileri.
Pretrunas šajā situācijā ilustrē pieaugušo izpratni par dzimumu pārstāvniecību patērētāju vidū – ne tikai vēlmi izmantot digitālos medijus, lai informētu par savām domām.
„Tas ir veids, kā cilvēki, izmantojot mirkļbirkas, var pavēstīt to, kas viņiem rūp,” norāda kompānijas „Let Toys Be Toys” (Ļausim rotaļlietām būt rotaļlietām) pārstāvis Džo Džovers, kas nācis klajā ar petīciju, aicinot uzņēmumus neizmantot dzimumu stereotipus rotaļlietās. Viņš uzskata, ka ir svarīgi bērniem ļaut saprast, ka visi dzimumi ir vienlīdz nozīmīgi.
„Tam būs lielāka ietekme uz pasauli,” norāda Džovers, piebilstot, ka lai arī tās ir tikai rotaļlietas, ja sievietes nav pelnījušas atrasties uz spēles, tad sievietes tiek uzskatītas pa mazāku daļu no lielāka sociāla dialoga.
Kamēr sava paziņojumā „Hasbro” norāda, ka Rejas varone būs redzama arī citās “Star Wars” spēlēs un faniem būs pieejama plašāka varones produkcija veikalu plauktos jau šomēnes, sākotnējā diskriminācija tomēr atklāj, ka industrija saskaras ar problēmu.
„Šādas situācijas sūta meitenēm un zēniem ziņu, ka dažādās lietās, piemēram, piedzīvojumos, meitenēm nav vietas,” norāda Elizabete Svīta, socioloģijas pasniedzēja Kalifornijas universitāte.
Viņas veiktie pētījumi, kuru mērķis bija izvērtēt rotaļlietas 20. gadsimtā, rada, ka lai gan sieviešu dzimtas bērnu lelles jau sen tika tirgotas, mūsdienās mārketinga vide liecina, ka diskriminācija pastāv.
„Daudzas rotaļlietas tiek pārdotas, balstoties uz dzimumu stereotipiem. Dažas mazumtirdzniecības tīmekļa vietnes prasa ievadīt bērna dzimumu, pirms jūs varat pārlūkot piedāvājumu,” norāda Svīta, piebilstot, ka fakts, ka bērnu rotaļlietas mūsdienās ir vairāk pakļautas dzimumu stereotipiem kā agrāk rada pamatu satraukumam par dzimumu līdztiesības iespējamo virzību nākotnē.
Vienlaikus gan tiek norādīts, ka patērētāju atsauksmes ietekmē un rotaļlietu veidotāji un mazumtirgotāji arvien vairāk pievērš uzmanību tam, lai abi dzimumi tiktu pārstāvēti vienlīdzīgi. Jo kāpēc gan mazām meitenēm obligāti jāspēlējas ar bārbijām, ja viņas var spēlēties ar supervaronēm?
Foto:Eric/https://www.flickr.com/photos/shootthedoll//https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/