Patiesībā katru dienu mēs sastopamies ar šo tik ļoti populāro zīmolu „Sale” jeb mūsu variantā tas ir „Izpārdošana”. Katrā izkārtnē, katrā skatlogā: SALE, SALE, SALE. Kaut gan tiem cilvēkiem, kas ir apguvuši angļu valodu, Sale skan nedaudz savādāk, nekā tiem, kuri ir mācījušies vācu valodu, jo pēc būtības jēgas ir dažādas. Mūsdienās brends Sale ir apsteidzis pat Coca-Colu un Procter&Gamble, kļūstot par absolūtu pārdošanas tirgus līderi.
Tulkojumā no angļu valodas SALE nozīmē izpārdošana, bet mēs neapstāsimies pie tik šaura termina skaidrojuma, jo SALE jau šobrīd ir kļuvis par sava veida pielūgsmes objektu lielai daļai iedzīvotāju. Šim brīnuma objektam Sale līdz pēdējam seko līdzi dažādi modes veikali, saloni, lielveikali, bet arī cita veida tirdzniecības vietas, kurām ir sezonas preču joma. Un pats svarīgākais, šāda veida zīmols ir svarīgs arī tiem, kuri vienmēr apmierina savus patērētājus pēc zemām cenām. Zemāk, zemāk un vēl zemāk…
Pēdējā laikā „seilamānija” ir kļuvusi īpaši izplatīta. Piemēram, tirdzniecības vietu tīkli – jau šobrīd visur mēs redzam vasaras preču izpārdošanas. Jums nebūs sarežģīti iedomāties vismaz piecas tirdzniecības vietas, kurās jau šobrīd pilnā sparā rit izpārdošanas. Patērētājs ir ielenkts ar dažādām akcijām, izpārdošanām un īpašajiem piedāvājumiem. Ļoti daudz nopietnu un pazīstamu kompāniju šajā laikā cenšas pārliecināt savu patērētāju par to, ka tikai viņu prece ir par izdevīgākajām un zemākajām cenām, līdz ar to palielināt pirktspēju un pieprasījuma palielināšanos. Un tieši tajā pašā laikā lielākie konkurenti izmanto tieši tādu pašu stratēģiju, solot zemākas cenas, dažādus izdevīgus piedāvājumus, lai gan tas neizceļ citu līdzīgu kompāniju vidū. Pēc būtības, ja esošais „zemo cenu” līderis jau sen ir stabils, tad ir muļķīgi mēģināt konkurēt, tomēr arī Latvijā uzņēmumi kāpj uz to pašu grābekli atkal un atkal.
Kā likums, mēģinājumi izdarīt to pašu, ko dara līderis kādā no tirgus segmentiem, ietekmē pašu pozīcijas un padara uzņēmuma pozīcijas nestabilas, pat vājas, atsaucoties uz patērētāju apziņu. Kamēr mēģinājumi atkal un atkal atkārtot šāda veida stratēģiju liecina tikai par to, ka uzņēmums nav spējīgs izdomāt jaunu un efektīvu kampaņu, kas, savukārt, novirza jūsu brendu no konkurentu zīmoliem.
Tas gan nenozīmē, ka „zemāko cenu” stratēģijai nav lemts ilgs mūžs. Un kā vēl lemts. Jo galu galā jebkura zīmola mērķis ir pārdošana. Katrā gadījumā, šāda veida stratēģija ir tikai pašsaprotama. Peļņu, savukārt, var iegūt divējādi – pārdodot preci par augstu cenu vai – par īpaši zemu, bet lielā tirāžā.
Zemo cenu stratēģija tiek izmantota tieši tāpēc, lai realizētu pēc iespējas lielāku preču daudzumu. Arī šajā gadījumā tiek izmantoti vairāki paņēmieni:
1. Pastāv kompānijas un tīkli, kas tik tiešām pārdod produkciju par zemām cenām. Latvijā šāda veida tirdzniecības tīkli ir Super Netto u.c. Cenas tiek pazeminātas, ņemot vērā ārējo iepakojuma izskatu un piedāvājuma veidu. Neliels personāls, produkti tiek piedāvāti neizpakoti, lielās kastēs, izkārtoti tirdzniecības zālēs tieši uz grīdas. Šāda veida pieeja ir saprotama patērētājam un tas sevi atpelna.
Ja runājam par sadzīves tehniku, piemēram, Vācijā ir veikali, kuros konkrēti produkti tiek pārdoti uzreiz no noliktavām. Jūs ierodaties veikalā un paziņojiet par modeli, piemēram, ledusskapja, tad jums to atved nemaz neizpakotu. Varat ņemt.
Šāda veida kompānijas var droši saukt sevi par „zemāko cenu pārstāvjiem.”
2. Pastāv pieeja, kuras galvenā stratēģija ir izpārdošanas un zemu cenu dienas, kas tiek izmantotas kā pircēju pievilināšana. Šajā komunikācijas veidā tiek izvēlētas vairākas zemu cenu kategorijas, kas tiek ievietotas reklāmā. Tas nodrošina apmeklētāju papildu plūsmu. Akcijas var būt ierobežotas termiņos vai produkcijas daudzumā. Kā neatņemama sastāvdaļa ir arī pārdevējs, kurš patērētājam palīdz pieņemt „pareizo lēmumu”, kamēr šī pareizā izvēle ne vienmēr ir tā lētākā.
Šāda veida stratēģija tik tiešām strādā un nemaz nav patērētāja maldināšana, lai gan mēdz izsaukt blakus efektus, kas parasti ir neapmierināti pircēji indivīdi. Piemēram, bieži vien mēs varam dzirdēt repliku: nu, jā, dažās kategorijās jau cenas zemas, bet pārējās ir pietiekami dārga produkcija.
3. Trešais variants „zemu cenu” izmantošanai ir pārdot preci lēti, bet lielāko peļņu iegūt no papildu pakalpojumiem vai papildpreces. Pēc šāda veida principiem strādā, piemēram, kafejnīcas un restorāni, pārdodot samērā lētu ēdienu, bet galvenokārt pelnot ar desertiem un alkoholu. Arī IT kompānijas pārdot pa samērā lētu cenu programmas, bet ņemot pietiekami augstu cenu par konsultāciju stundām.
Tomēr uzreiz jābrīdina, ka ne vienmēr šāda veida nosauktās metodes nostrādā. Pirmkārt, cenu pazemināšana samazina arī rentabilitāti. Līdz ar to kompānija kļūst mazāk manevrēt spējīga. Dažreiz ir situācijas, kurās kompānijas tik tiešām nonāk līdz absurdai rīcībai. Laikā, kad visvairāk ir nepieciešams izmantot efektīvu mārketingu, uzņēmums samazina un samazina cenas, līdz zaudē jebkādu peļņu.
Otrkārt, šī stratēģija tiek izmantota tik bieži, ka potenciālie klienti kļūst imūni pret šāda veida informāciju un nereaģē uz piedāvājumiem vispār. Vārdu sakot, pārpilnība tirgū ar šāda veida ziņām izveido situāciju, kad patērētāji vairs nespēj atšķirt vienu kompāniju no citas. Visi saukļi skan vienādi: „Pie mums ir zemas cenas!” Patērētājam jau kļūst nesvarīgi, kur veikt pirkumu, jo visur cenas tik un tā ir zemas.
Un jāņem vērā, ka šāda veida rentabilitātes samazināšana var atstāt iespaidu uz preces vai pakalpojuma kvalitāti. Šāda situācija var ietekmēt pat valsts ekonomiku.
Kā piemēru var minēt Krievijas tirgu, konkrētāk, apavu ražošanu. Vīriešu apavu tirgū līderi bija tikai divi – Salamander un Ecco. Krievijas ražotāju produkcijai nebija liela pieprasījuma, tāpēc arī peļņa bija ļoti minimāla. Šāda veida vairumtirdzniecības slikti izplānota brendu piedāvāšana var novest līdz depresijai noteiktā sfērā. Tieši tāpēc viens no jomas pārstāvjiem „Ralf Ringer” atteicās no „zemo cenu” stratēģijas, sākot izstrādāt reklāmas kampaņu. Kā galvenā īpašība tika pozicionēta apavu drošība un augstā kvalitāte. Un rezultātā, kad reklāmās tika pielietota radoša ideja ar džipu kā galveno tēlu, Ralf apavi kļuva mega populāri. Un visbeidzot tieši šis uzņēmums sāka noteikt līderiem to mazumtirgošanas cenas. Tieši pateicoties šādai pieejai un atteikšanās no zemajām cenām lika Ralfa apaviem kļūt par vienu no līderiem Krievijas vīriešu apavu tirgū.
Tieši šis piemērs liecina par to, ka nav obligāti vienmēr sekot līdzi „zemo cenu” stratēģijai, lai veiksmīgi realizētu produkcijas noietu. Tieši tāpēc es vēlētos izstāstīt kādu smieklīgu, bet patiesu notikumu austrumu tirgū.
Vietējais iedzīvotājs tirgo pakaļdarinājumus. Iespējamā piedāvātā cena (kā jau zināms, tad austrumos jūs varat kaulēties) ir trīs dolāri par gabalu. Pienāk tūrists, rāda uz viņam simpātiskāko pakaļdarinājumu un jautā: „Cik maksā?”
Tirgotājs: Simts!
Tūrists: Ko? Divdesmit!
Tirgotājs (iepauzējis) : Labi, ņem!
Un abi darījuma partneri ir palikuši apmierināti. Šis piemērs, protams, neliecina par to, ka ledusskapi var pārdod daudz dārgāk nekā šo pašu ledusskapi citā situācijā, kad tā cena ir zemāka kaut kur aiz stūra. Tomēr šis piemērs, lai arī hiperbolizētā formā, apliecina to, ka pārdevējam ir ļoti svarīga nozīme.
Austrumos, piemēram, neviens pārdevējs nepiedāvās atlaidi pirmajās sarunas minūtēs, kamēr pie mums atlaides tiek piedāvātas uzreiz reklāmas materiālos. Tas tomēr nenozīme, ka reklāmas materiālos nedrīkst pieminēt atlaides, bet tādos kvantumos, kādi mums apkārt ir katru dienu, tiešām nav lietderīgi un nenes nepieciešamo atdevi.
Atlaide –tas ir pēdējais arguments, kuru pārdevējs izmanto, lai pievilinātu pircēju un motivētu to kaut ko nopirkt. Tas ir pārdevēja trumpis, ko izmanto brīdī, kas potenciālais pircējas jau pagriezis muguru. Kurš gan izmet trumpi pirms spēles sākuma? Tas, kurš slikti spēlē. Galvenais mārketinga princips – iegūt pēc iespējas augstāku peļņu. Katram tirdzniecības jomas pārstāvim ir jāprot pārliecināt cilvēks par to, kas viņam ir svarīgs un mudināt nopirkt konkrēto preci vai pakalpojumu. Piedāvāt atlaides uzreiz bieži vien liecina par to, ka kompānija ir pārāk slinka vai vienkārši nevēlas savus darbiniekus pamācīt profesionālai tirgošanās mākslai.
Ja tomēr vēl vairāk papēta mārketinga stratēģijas – atlaides ir vāja un neattīstīta zīmola rādītājs. Brends ir tas, kas parāda galvenās atšķirības un izceļ kompāniju citu uzņēmumu, konkurentu vidū. Ja brends netiek ar šādu uzdevumu galā, tad pircējam vienīgais rādītājs ir cena, kuru viņš ir spējīgs aizvietot citu labo īpašību vietā.
Savukārt, ka zīmola galvenās īpašības ir spilgtas, tad cena jau ir mazsvarīga, bet, ja šādu atšķirību nav, cena kļūst par galveno izvēles faktoru. Līdz ar to „zemo cenu” stratēģija ir pats zemākais no iespējamajiem komunikācijas paņēmieniem, lai pievērstu uzmanību uzņēmuma produktam vai pakalpojumam. Kad mārketinga nodaļa vai pārstāvis sāk meklēt šādu pieeju, viņi degradējas. Un, ja būt pavisam precīzam, tad mārketinga virzība „zemo cenu” stratēģijā liecina tikai par to, ka mārketings kā joma un komunikācijas rīks degradējas un atsakās no savu tiešo funkciju pildīšanas.
Jevgēnijs Žarkins, „Reklāmdevējs: teorija un prakse”