Gandrīz visu savu vēsturi mārketings ir bijis galvenokārt vīriešu veidots bizness. Galvenās nozares, kas saistītas ar biznesu, piedzīvojumiem, aģentūrām, mašīnām, finansēm un pasauli kopumā, bija domātas vīriešiem. Sievietes bija saistītas ar kategorijām, kas runā par izskatu, sadzīvi un ģimeni. Industrijas sākumā sievietes vienmēr tika parādītas vīriešiem tīkamas – smaidīgas, uzticīgas, labas sievas un perfektas mātes. Atsevišķās reklāmās seksisms bija diezgan acīmredzams, un arīdzan aizspriedumi bija saskatāmi.
Tādi zīmoli, kā, piemēram, “Dove” un “Always” centās labot aizspriedumus un arvien spēcīgāk nozarē ienāca lielo izmēru modeles un stāsts vairs nebija par to, kā sievietēm būt perfektām, bet drīzāk kā tām “būt pašām un būt drosmīgām.”
Ar laiku feminisma loma mārketingā pieauga un stāsti par to, ka sievietēm ir tādas pašas tiesības kā vīriešiem, un ka arī sieviete var noteikt savu dzīvi, kļuva arvien skaļāki – “Dove” mainīja sabiedrības izpratni par skaistuma normām, “Always” ieviesa progresīvu komunikāciju par sieviešu higiēnu, “Nike” veicināja pieaugošo interesi par sieviešu sportu u.tml.
Vienlaikus arī šodien daudzi zīmoli kultivē stereotipus, proti, lai arī ir gūti lieli panākumi, daudz kas paliek nemainīgs. Starptautiskie pētījumi liecina, ka 85% procentos no reklāmām, kurās ir sievietes, ir sievietes, kas ir tradicionāli pievilcīgas. Kad mēs vaicājam sievietēm, kādas īpašības viņus definē visvairāk, viņas “humora izjūtu” un “inteliģenci” izvirza kā divas no pirmajām trim, tomēr tikai 3% no reklāmām ir sievietes, kas patiesībā ir smieklīgas, un tikai 3% reklāmu ir sievietes, kas parāda kaut ko tādu, kas prasa jebkāda veida inteliģenci.
Lai arī praksē mēs redzam, ka sievietes loma ir kļuvusi svarīgāka, zemteksti ir palikuši – zīmoli stāsta, ka sievietēm ir jānosaka sava attieksme – esi spēcīga, esi drosmīga, nežēlojies.
Turpretī ir izteikti spēcīgi sieviešu zīmoli, kā “Frida Mom”, kas parādā krūts barošanas reālo pusi, “Lonely Girls Project”, kas parādā, ka visas sievietes velkā apakšveļu – arī apaļīgās, ne tikai modeles, un “Scary Mommy”, kas mātes lomu pasniedz kā grūtu, smieklīgu, problemātisku, sarežģītu un galu galā arī piedzīvojumiem bagātu.
Taisnības labad gan jāsaka, ka arī vīrieša saskaras ar dažādiem stereotipiem, kā, piemēram, sabiedrības acīs tas nav “īsts vīrietis”, kurš audzina bērnus un neiet uz darbu, vai kurš strādā “sieviešu profesijās”. Lai arī mārketings ir progresīvs un cenšas labot šīs kļūdas, liels ceļš vēl priekšā.